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企业品牌的创建

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发表时间:2020-04-13 16:22来源:全面品牌管理微信公号

营销领域当中,一说起品牌创建,人们多会直觉地反应出产品品牌创建。毕竟,品牌经理们更感兴趣的是如何分析、创造、建设、维护、利用产品的品牌资产,而非其它的品牌资产。这十分容易理解。但是,企业品牌的创建是企业战略的重要课题,需要引起足够重视。

企业品牌的创建,可以被称为Corporate Branding,或者Company Branding。与产品品牌创建的根本区别在于,其创建的对象是整个企业的形象。我们常常将企业形象简单理解为Corporate Image,这种理解方式过于粗放和简化,以至于常常误导企业的战略思维。企业品牌创建的目的是将企业形象塑造为品牌。

为了创建企业品牌,你需要一个企业品牌战略。企业品牌战略是一个计划,它包含了特定的、长期的目标,这些目标可以通过一个成功品牌的发展来实现——这是你公司特征的组合,使它可以被识别。一个定义明确、执行良好的品牌创建战略影响到企业的方方面面,并与消费者的需求、情感和竞争环境直接相关。

需要澄清一个对品牌战略的误解:你的企业品牌不是你的产品、标志、网站或名字。事实上,你的品牌远不止于此,它更多的是无形的东西。但恰恰是这种无形的难以捉摸的感觉将强势品牌和平庸品牌区分开。

品牌的存在都需要有目的。每个品牌也都有承诺。但在一个消费者信心低、预算警惕性高的市场中,仅仅一个承诺是无法将一个品牌与另一个品牌形成差异化的,它更多依靠的是一个明确的目标。赚钱对所有企业都很重要,但人们更加敬佩那些强调自己追求盈利之外的目标的品牌,比如宜家。宜家的愿景不仅仅是销售家具,而是“创造更美好的日常生活”。这种方法吸引着潜在客户,因为它表明了他们在销售点之外提供价值的承诺。

虽然赚钱是首要任务,但仅凭这一理念运营,并不能让你的品牌脱颖而出。企业应该再挖掘得深入一点。如果你需要灵感,看看你所崇拜的品牌,看看他们是如何制定自己的使命和愿景的。

我们要坚持品牌一致性。一致性的关键是避免谈论与你的品牌无关的事情,专注于提升你自己的品牌。在你公司的Facebook页面或者微信公号上面添加了一张新照片?这对你们公司意味着什么?它是否与你的信息一致,或者只是一点点有趣的事情而已。应该好好思考一下,这样做会让你的听众感到困惑吗?

为了给你的品牌一个立足的平台,你需要确保你所有的信息都是有凝聚力的。最终,一致性有助于品牌识别,从而提高客户忠诚度。关于品牌一致性的案例,我们可以看看日本品牌无印良品和美国品牌可口可乐。其对一致性的承诺,使得其品牌营销的每一个要素都和谐地产生协同作用。这种做法使得它成为世界上最知名的品牌之一。

我们的品牌要有情感。一个客观事实是:顾客并不总是理性的,实际上,在很多情况下他们都是非理性的。你怎么解释这个人花了几千美元买了一辆哈雷而不是买了另一辆更便宜的摩托车?有一个情绪化的声音在某处低声地说:“买一辆哈雷吧。”

哈雷的魅力来自于何处?哈雷围绕其品牌创建了哈雷车主集团(Harley Owners Group),这个社区将客户与品牌紧密联系起来。哈雷为顾客提供了一个机会,让他们觉得自己是一个比一群普通的摩托车手更紧密的群体的一部分,从而使他们将自己定位为一群特别的人,而不仅仅是一群掏钱买了摩托车的人!哈雷现象同样出现在苹果、华为、阿迪达斯、LV等品牌社群。

实际上,人们天生就有建立良好人际关系的欲望。心理学家罗伊·鲍迈斯特(Roy Baumeister)和马克·利里(Mark Leary)在他们的“归属感假说”很好地描述了这种心理需求,该假说指出:“人们有一种基本的心理需要,就是感觉与他人紧密相连。而来自亲密关系的关心、深情的纽带是人类行为的主要部分。”

更不用说,归属感——对爱、爱的需要,以及作为群体一部分的需要直接落在马斯洛需求层次的中间,马斯洛的需求层次旨在对不同的人类需求进行分类。品牌需要找到一种更深层、更感性的方式与客户沟通。你的品牌能让他们安心吗?能让他们有一家人的感觉吗?能让他们的生活更轻松吗?

我们的品牌要有灵活性。在这个瞬息万变的世界里,营销人员必须保持灵活性以保持相关性。从好的方面来说,这会让你在竞选活动中发挥创造力。你可能会想,“等一下,我应该如何保持一致,同时也灵活?”虽然一致性旨在为您的品牌设定标准,但灵活性使你能够进行调整,以建立兴趣,并将你的方法与竞争对手的方法区分开来。

如果你的旧策略不再奏效,不要害怕改变。抓住机会,以全新的方式吸引你的追随者。你的品牌有现成的合作伙伴吗?你的产品是否有你从未强调过的特性?用这些来联系新客户,并再次提醒老客户你的品牌核心价值。

好的企业品牌创建还需要员工的参与。如果你想建立品牌认知度,获得一致感是很重要的。对于企业的员工来说,精通如何与客户沟通并代表品牌的诉求是非常重要的。企业品牌的创建有自己的规律,需要企业高度重视和领会。


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