互联网+营销在高速公路中的应用

背景介绍

（一）路段背景

大广高速粤境段的开通，意味着全长3550公里的大广高速全线贯通。大广高速粤境段建成通车后，进一步拉近了珠三角与粤东北地区及长三角地区之间的距离，缩短了通行时间，提高了地区之间的运输效率，有力促进粤东北地区的经济发展。

大广高速粤境段开通后，受到新开道路社会知名度高，沿线地区经济发展滞后，相连接道路的地理区位优势不显著，沿线区域经济不发达，标识标牌不明显、平行性路段竞争激烈等多重因素的制约，我司（广州大广高速公路有限公司）在道路营运管理面临很大的压力，营运收入起点较低，而且增长也比较缓慢。

（二）高速公路营销发展背景

进入新世纪10年代以来，随着高速公路路网系统的不断完善以及地方路的拓宽，扩建，高速公路收费的自然垄断性阶段已一去不返，高速路与地方路、高速路与高速路间的竞争不断变大，开展切实可行、行之有效的营销方案，已成为了高速公路营运中不可回避的课题。营销方案的成功否，相当大程度的影响着路段的收入及知名度、影响力。

在过去，高速公路的营销主要经历了四个阶段：

（1）自然垄断性阶段：由于高速公路具有极高的技术进入门槛，并且该门槛非人为垄断所致。在路网系统尚未完善时，不同地区的道路发展情况不一。因此在该阶段，高速公路的营运收入只与地方经济水平、地理位置等因素挂钩，高速公路运营方开展营销活动难以对路段营运收入造成较大影响。

（2）电台、报纸类；礼品、传单类营销：随着路网系统不断完善，新建的高速公路急于提升自身品牌和知名度，新开通的高速公路开始在电台、报纸等媒介进行广告投放，为新路段引车上路。但对通车多年的已有路段，引车上路的效果并不显著。而礼品、传单类营销手段覆盖面较小，容易受空间的局限性影响，一般在小范围内开展，难以形成较大规模效应。此外，礼品、传单类营销难以产生即时性效果，需持续投放人力物力开展营销活动，营销效率较低。

（3）标牌营销：随着路段间竞争压力不断增大，营销活动逐渐受到从业管理者的认可，标牌营销作为一种针对通车多年的路段的营销方式被提出。标牌营销主要分为两个方面，一是通过在直接相连或间接相连的周边路段设立引导车流行走本路段的标牌，从而达到引车上路，提升营运收入的目的；二是在本路段设置引导性标牌，引导车辆继续行驶本高速公路，从而达到防止被相连高速截流的目的。该方法即时性和独立性较强，但对于吸引平行性竞争路段的车流效果一般，而且随着导航软件技术的不断更新，标牌营销效果逐渐减弱。

创新做法

“互联网+”营销：

“互联网+”营销对于高速公路来说，是一种新兴的营销概念。过去，“互联网+”营销主要用于实物商品行业。“互联网+”营销是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新兴的市场营销方式，主要通过信息化的数字媒体进行营销，激发用户的消费欲望、提升用户粘性、提升品牌影响力。

“互联网+”营销较传统营销具有显著的整合资源能力的特点，传统的线下营销方式可通过线上渠道表现出新的生命力。“互联网+”营销功能性也极其出色，它兼具了渠道、促销、引流、互动等功能，同时也能根据大数据，结合后台的客户信息，对客户进行精准营销。“互联网+”营销符合营销发展的未来趋势，将“互联网+”营销应用到高速公路营销中，可预见将会为高速公路营运收入带来新的增长力量。

应用成效

（一）大广高速的创新营销做法

大广高速粤境段（以下简称大广高速）在成立通车前三年，曾采取电台报纸类营销、礼品传单类营销、标牌营销、导航营销等多种传统营销方式相结合的营销宣传措施，取得了一定的成效。但由于传统营销方式各存在一定的局限性，常年开展后，营销措施带来的边际效益递减。及时实行新形式的营销措施，为营运收入激发新的增长点，已成为大广高速亟待解决的问题。在该情况下，大广高速利用移动互联网为载体，整合了传统营销形式，推出了全新的“互联网+”精准营销模式。

该营销模式主要依托微信APP为平台，开发货车预约行驶大广高速的小程序。具体流程如下：四、五、六型货车司机在小程序注册成为会员绑定车辆后，可预约行驶大广高速。司机预约后，在预约时间行驶预约线路，待后台审核通过后，司机即可获得预约路线对应的优惠。小程序同时开设积分商城，可为用户提供汽车周边服务、兑换生活用品、扶贫特产等商品或服务，极大程度提高了用户粘性。通过增加老用户邀请新用户加入功能，容易引导用户以裂变的形式增长，可在短时间内带来可观的营运收入及提升路段品牌影响力。

“互联网+”营销的开展，有效优化了营销运行环节，降低运行成本和资金风险；通过利用互联网平台优势，对比后台大数据，快速分析营销数据和传播项目优惠信息；有利于适时跟进营销效果，及时调整营销方向，进而达到了精准营销、实现快速增量引流的目的。

（二）营销成效

营销收入计算公式为：四、五、六型车加权收费系数*有效营销里程*每公里路费。

营销投入产出比公式为：营销增收/营销支出。

从上表可以看出大广高速开展“互联网+”精准营销后，2019年、2020年下半年的投入产出比。其中，2019年“互联网+”营销活动仅开设了“预约-返还优惠”的模式。2019年全年合计互联网营销投入602万元，排除了其他影响因素的作用后，核算得出2019年7-12月互联网营销增收4956万元，年均投入产出比达到8.21。从社会影响力效益上看，大广高速营销活动在司机群体中被口口相传，极大提升了大广高速作为新开通路段的知名度。货车司机参与营销活动转而行驶大广高速，培养了良好的驾驶习惯，极有利于后续车流增长。

2020年营销活动在原有的基础上，新增了积分商城功能。从短期上看，虽然不可避免的造成了营销成本的增长，投入产出比下降，但从长远角度考虑，开展积分商城功能，极大提高货车用户的粘性。2020年全年合计互联网营销投入584万元，排除了其他影响因素的作用后，核算得出2020年6-12月互联网营销增收4565万元，年均投入产出比达到7.88。与2019年数据相比，2020年互联网营销增收虽然呈现负增长，但同期货车车流量进一步增长，表明持续开展的营销活动，已令部分司机产生了固定的行驶习惯，同时吸引更多的司机行走大广高速。

推广建议

随着信息时代的发展及互联网工业革命的浪潮，“互联网+”营销已成为一种时代的趋势。而随着路网系统的不断完善以及新一轮基建大潮的开启，高速公路与高速公路、高速公路与地方路之间的竞争也将越来越激烈。开展行之有效的营销活动，能有效的提高高速公路的营运收入，缓解营运压力，提高品牌知名度。因此，将互联网营销应用到高速公路营销中，既顺应时代的发展，也能为传统国企赋能，提升国企形象。

（创造单位：广州大广高速公路有限公司   主要参与者：余利平、苏伟乐、张裕兴等）